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La difícil situación de las PYMES en el escenario actual

07/04/2013
En los últimos años, gracias a las empresas que he fundado y a la iniciativa Impulsando Pymes, he estado en contacto directo con muchas pequeñas y medianas compañías, lo que me ha dado la posibilidad de detectar algunos de los problemas ante los que se encuentran. Muchos son indudablemente externos y contra los que aparentemente se puede hacer bien poco; el estrangulamiento financiero o la demora en los pagos serían dos claros ejemplos. Pero la propia empresa sí tiene mucho que decir sobre situaciones como la caída de la demanda doméstica, el consumo inadecuado o excesivo o una forma de ventas que se adapta perfectamente a los momentos de alta demanda, pero que no es eficiente cuando ésta desciende.

Así pues, si me preguntan si la financiación que se ofrece a las empresas es suficiente, responderé que no; pero eso no significa que sea imposible optar a cualquier tipo de ayuda, crédito, subvención, etc. En este caso, entiéndase “optar” no como rellenar un papel, sentarse y esperar. Con “optar” me refiero a ver qué diferencia a mi empresa del resto, qué garantías de éxito ofrezco, dónde están mis fortalezas y cómo acabar con mis debilidades.
Hoy en día, ofrecer a alguien tu producto/servicio de una forma eficaz (llamémosle “saber vender”) no es suficiente. En momentos de bonanza económica puede serlo, aunque siempre estaremos poniéndonos límites; cuando llegan las “vacas flacas”, queda al descubierto que es un planteamiento, como mínimo, muy incompleto. Pongamos un ejemplo muy claro: Yo puedo “saber vender”, pero es posible que mi cartera de clientes no tenga el dinero necesario para comprar o que no pueda cumplir con unos pagos de los que puede depender la continuidad de mi propio negocio.
Por tanto, el “saber vender” está muy condicionado por otras cuestiones. La primera de ellas, muy relacionada con la financiación, sería tener qué vender. Es decir, disponer del dinero para sostener la producción o dar el servicio adecuadamente. Me gustaría dejarla en el aire mientras nos plantearemos otra serie de cuestiones:

1) ¿Es correcto el segmento donde estoy tratando de vender mi producto o servicio?
Se debe conocer cada uno de los mercados en los que se está compitiendo y asegurarse de que la situación es la correcta, sea el segmento competitivo el de la calidad o el del precio. Muy relacionado con esto se encontraría saber a quién vender.

2) ¿Es mi producto competitivo donde lo estoy tratando de vender? Una frase bastante habitual es: “Lo que yo hago es mejor, pero la gente busca lo más barato”.En estos casos cabría preguntarse: “¿En Alemania o en el Reino Unido o en Rusia ocurre lo mismo?”.En un número muy elevado de casos, la respuesta sería un “no lo sé porque somos una empresa pequeña y no exportamos”. No es que la internacionalización sin reservas sea una solución practicable por parte de todas las empresas, pero sí existen resortes como Oficinas Comerciales en el extranjero, el Instituto de Comercio Exterior, distintas oficinas regionales y otros entes que pueden ayudarnos, asesorarnos e incluso proporcionarnos recursos para afrontar un proceso de internacionalización. Conocer y explorar estos organismos y posibilidades es fundamental.
Por otro lado, y en relación con la anterior pregunta, existen casos de empresas que se dirigen a distintos públicos según el país, compitiendo sus productos en el segmento de gamas medias en España y en el de gamas más altas en muchos de sus mercados internacionales.

3) ¿Qué está haciendo la competencia?
Muy habitualmente, la dedicación a nuestra propia empresa nos impide tener una visión periférica del sector en el que nos movemos. Quizá entran nuevos actores (pongámosles nombres y apellidos como “importaciones de países con menores costes de producción”, por ejemplo) que están sacando a mi producto de su lugar en el mercado. U otros actores conocidos están realizando cambios importantes, que están dejándome obsoleto. Hay que conocer estas cuestiones cuanto antes para poder reaccionar a tiempo. Aquí es donde entran dos palabras mágicas y que, en ocasiones, producen efectos como miedo o, peor aún, rechazo: Innovación y Creatividad. Cerrarse en lo que funcionaba en una dinámica de expansión de mercado como la que había hasta 2007 no funciona en una situación como la actual. El mercado es un río y, hoy por hoy, empecinarse en seguir con métodos de venta anteriores, es nadar contracorriente. Tener miedo al cambio es dejarse llevar por las aguas y depender de demasiados factores externos. Sólo innovando podremos capitanear nuestro propio barco.

4) ¿Es mi producto conocido?
Decir que estamos en la era de la comunicación resulta ya tan tópico que casi duele escribirlo. Hoy en día, existen multitud de formas de darse a conocer y relacionarse con los grupos de interés –centrémonos en clientes principalmente-. No es imprescindible gastar un gran presupuesto en publicidad, pero tampoco es suficiente una página web desactualizada con cuatro fotos. Pensemos en las redes sociales como método de relación y las posibilidades de Internet en cuanto a ventas. Obviamente, cualquier acción de comunicación debe tener detrás una estrategia y un conocimiento sobre dónde se está entrando y cuáles son las reglas implícitas en cada medio.
Hay que comunicar desde la premisa básica de que hay que saber cómo comunicar.

5) ¿Cuál es el grado de innovación de mi negocio?
Ya hemos citado la palabra, pero me gustaría reincidir: “Innovación”. La verdad es que resulta chocante que cuando hablamos de “nuevas tecnologías” sigamos refiriéndonos a ordenadores y lleguemos a pensar que tener un nuevo equipo informático y una conexión de fibra óptica en la oficina nos sitúa por encima de la competencia. La innovación se puede y se suele apoyar en las “nuevas tecnologías”, pero no es una cuestión de máquinas, sino de personas, de ideas. Las máquinas están disponibles en el mercado para mí y para mi competencia; las ideas son únicas. ¿Qué hago que me distingue de los demás? ¿Cómo puedo mejorar? ¿Qué necesita o demanda la gente y qué soluciones al respecto puedo ofrecer? En responder a estas preguntas es donde se encuentra la verdadera innovación.
Indudablemente, estamos en una situación tremendamente delicada. Aun así, las mencionadas anteriormente son cuestiones que dependen de la propia empresa, pero que van más allá. Me van a permitir que vuelva a la pregunta que nos ha quedado sin respuesta al principio: “¿cómo conseguir financiación para mi negocio?”.

En este caso, para conseguir la imprescindible financiación (llamémosla “externa”; la “interna” sería la dependiente del negocio, relacionada principalmente con los tiempos de pago de los clientes), no tengo que vender mis productos –en un banco no son expertos valorando productos, sino la viabilidad de los negocios, que es lo que les reportará beneficios-. Es el futuro éxito de mi empresa lo que estoy vendiendo, así de claro, así de simple y también así de crudo. Tras haber respondido a las anteriores preguntas parece mucho más sencillo contestar a esta: 
Conseguir un crédito, ayuda, subvención o similar va a depender en gran medida de que mi negocio sea distinto a los demás, de que esté innovando en mi sector, optimizando mis recursos y mi dinero, de que sepa aprovechar o poner en marcha resortes como la exportación, de que demuestre una capacidad real para ampliar y/o sanear mi cartera de clientes y de que el conocimiento del mercado me permita desarrollar ideas con garantía de éxito.

En definitiva, accionando resortes que ayudan a la competitividad de mi empresa estaré moviendo también la pesadísima rueda de molino que es, a día de hoy, la consecución de financiación. Para recibir ayuda, debes comenzar ayudándote tú mismo. 
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